直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?

 

知名科企“跑步”入场造车,“互联网+车”结合能否打破传统线下销售,直播卖车将成行业新趋势?

 
近半年来,汽车行业的热点话题基本都是由科技巨头掀起的,科企“造车热”的势头难以阻挡。
 
4月初,一张“价值2000亿”的合照在网上疯传,小米CEO雷军和蔚来汽车CEO李斌、理想汽车CEO李想、小鹏汽车CEO何小鹏、比亚迪董事长王传福的聚首不仅让吃瓜群众“浮想联翩”,也在互联网和汽车行业掀起了不小的波澜。
直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?
左起:小鹏汽车何小鹏、蔚来汽车李斌、小米集团雷军、比亚迪王传福、理想汽车李想
值得注意的是,小米3月30号刚刚宣布成立智能汽车业务,雷军便聚齐了新能源汽车行业的领军者,除了感叹雷军执行力之强,也让市场不禁对小米在造车领域取得的成就抱有了期待。
 
在新能源政策和智能驾驶技术的推动下,知名科技企业不断涌入造车行业,似乎正在为汽车领域“造就下一个风口”。然而,疫情带给经销商的影响仍在持续,4S店线下销售尚未出现明显反弹。自去年初以来,不少车企顺势将车展/发布会/线下销售搬到直播间,通过数字化模式实现品牌营销和带货双重目标。
 
从目前形势来看,造车势头已难以停下,“智能+新能源”汽车有望成为主流,但行业下游的销售是否能够同步发力,让所造的车都能顺利卖出,这是所有车企都必须思量的问题。此外,直播带“车”的效果已得到初步验证,但车企如何打造具有特色的直播内容,实现线上到线下的成功转化?
 
 
本文将主要聚焦两个问题:
1.车企直播卖车是否可行?
2.线上如何卖“车”才能实现高转化?
 

直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?主播卖“货”初显成效

车企蕴含巨大商机

 
直播卖车的效果在去年已初步显现,前有宝马连续6天开启直播,后有一汽大众“66天团”——企业高管亲自下场直播,再到罗永浩、薇娅以及李佳琦等带货网红主播陆续参与,直播卖车潮流一发不可收拾。
直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?
一汽大众“66天团”直播画面
去年直播卖车出现了一个很明显的分化,即车企直播的效果更多体现在品牌跨界营销上;而从实际转化看,主播带“货”的效果明显要比车企或经销商来得更好,这个问题也让不少汽车行业的人士抓破了头。
 
难道主播直播卖车天然比车企更有优势吗?答案是否定的。接下来,文章通过对比主播和车企直播带“货”的几大关键核心因素来揭晓背后的逻辑。
 
· 车企VS主播——私域流量哪家强?
 
很多人存在一个误区,认为主播能够顺利卖出车是因为他们自身积累了大量的粉丝,其自有的私域流量是车企不能比拟的。
 
然而,大家都忽略了一个重要的问题,车企也是自带庞大品牌流量的。对比来看,主播的私域流量可能会更多,但也更广泛;车企品牌的粉丝虽然少,但更精准,这其实是车企私域流量的优势所在。
 
这些忠实用户基于对车企的长期关注,对品牌的认可度和接受度已经达到比较高的水平,这意味着他们拥有比较强烈的购车需求。相较于主播的公域流量而言,车企如果能够将这部分粉丝运营好,将有助于企业长期销量的提升。
 

直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?

不容忽视的品牌力量
 
由于过去存在渠道的限制,这些品牌粉丝大多数时候只在周末有时间去到线下接触并了解车辆信息。随着车企开启自己的直播,打开了现代互联网的一道营销大门,除了让用户能够对旗下车辆有更多的了解,还能实时传递品牌价值和理念,增强与粉丝之间的黏性。
 
此外,企业通过直播保持与粉丝的联系和互动,频繁活跃私域流量,增强粉丝粘性的同时也能够提升自身话题量,甚至可能达到“破圈”的效果,将公域流量变为私域流量,持续吸引目标用户群。
 
在私域流量运营方面,保利威有一套非常成熟的方法论,仅需6步就能打造私域直播营销闭环。在直播的前中后期,保利威直播组工作人员会将每一个环节细化,并进行内容和数据沉淀,最终达到用户沉淀的效果。(如有需要探讨,欢迎评论或后台留言交流)

直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?

保利威私域直播营销闭环
 
直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?

保利威企业直播运营地图

(▲点击图片领取)

 
· 低价策略真的一直用一直香?
 
主播带货的一大重要因素是——“全网最低价”,通过价格优势吸引大量用户购买,实现薄利低销,这实际上考验的是主播的选品和议价能力。但汽车作为高价低销的商品,不太可能快速获取大量的订单;即便通过大幅度让价致使订单量有所上升,车企的利润也会被极度压缩。
 
从罗永浩与哈弗的合作过程中可以发现,罗之所以能够迅速使上架车辆“秒”空,很大程度是车企方给到66折、半价等购车优惠,但享有这种优惠的车辆一般只有10台左右,数量非常有限。
 
价格是通过差价体现出来的,主播带货的价格比原定的价格出现了明显的差价,使得价格优势得到充分突显。

直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?

 
有关直播让价这个问题,资深汽车媒体人何先生在接受保利威采访时透露,“一般而言,车企会在年初时和经销商制定年度销量和单价,在年底时根据经销商的销量给予一定的返点。”
 
何先生表示,车企如果希望在直播中通过低价策略制造话题以达到售卖目的,则需要考量参与活动的车辆数量。“如果数量不多,其实无伤大雅;但如果参与活动的车量达到一定的数目,一般都会先知会经销商。”
 
他还提到,车企不会频繁使用过低的价格策略达到销售目的。“过低的价格不仅会对自身的品牌价格体系造成负面影响,还会对之前买车的老用户造成一定的情感伤害,不利于维系与粉丝的关系。”
 
如何先生所说,当抛却直播剧本后,价格差的制定标准也是由车企设定的,话事权仍牢牢掌握在车企手中。
 
车企在配合主播带货的过程中,考虑到折扣噱头、成本利润等因素,往往不会让太多车辆参与到活动中。但如果车企能在直播卖车的过程中寻找到合适的购车优惠吸引客户,除了能够主动平衡品牌价格、经销商和老车主的关系,还能在控制成本和利润关系中握有主动权,达到可持续的销量增长。
 
 
· 车企VS主播——信任背书哪家强?
 
当然,我们并不能否认带货主播的自身魅力,他们的选品、口才以及在镜头面前的应变能力都是一般的车企主播所缺乏,这也是车企直播卖车目前相对逊色的主要原因之一。

直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?李佳琦直播间带“货”凯迪拉克

难道车企主播就没有任何的优势吗?答案也是否定的。
 
因为汽车作为高价值的商品,订单数量的转化需要足够的信任感,而车企主播享有的品牌背书是一般带货主播无法比拟的。我们不时会看到“XX企业高管下场直播带货”等新闻,这背后的逻辑就是看中了用户对企业高管的信任感。
 
此外,车企高管对于产品的认知要远高于主播,这一优势能够让他们在直播中解决客户的疑问。另一方面,拥有企业背书的主播发言,也能减少用户对产品的争议。
 
因此,企业所需要做的是培养内部直播团队,进而形成独具特色的直播矩阵,输出生动有趣的直播内容,此举很大程度上解决问题。
 

直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?直播卖“车”或成主流

多功能助你玩转营销
 
随着“5G+云端”的日益发展,线上直播将会更多的占据人们的空闲时间,大部分车企目前已经开始通过直播完善自身的营销体系。
 
尽管知道直播会是营销的一大环节,但如何才能打造符合自身品牌特色的直播内容才是重中之重,也会是车企未来几年营销的发力点。
 
下文将会介绍一些直播中的有趣玩法,抛砖引玉,希望能给广大车企朋友带去一些灵感。
 
· 充分利用直播优势 放大新车亮点
 
车企通过线上直播突破地域限制,不仅能够让用户在家就能看到新车发布,甚至可以通过实时互动让直播人员进行车辆局部和功能展示。
 
举例来说,传统车展和线下4S店受限于场地的限制,使得用户对于新车的功能只能够通过销售员讲解和视频获悉,不能直观感受新功能带来的效果。
 

直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?

罗永浩蒙眼体验自动循迹倒车

如图所示,罗永浩蒙上眼睛在车企人员的配合下体验了哈弗H6的自动循迹倒车新功能,这种“真人+真车启动”的体验能让观众有更真实的直观感受,增强用户对新功能的印象和理解。
 
小Tips:在新功能展示完毕后,应立即切换至“带货”画面,中途如果出现画面停顿或长时间的转场,不仅会让用户对新功能的印象下滑,也可能会导致用户直接跳出直播。因此,即便是多场景的直播中,也需要保持画面和内容的连续性,避免用户在中途流失。
 
· “车模+PPT”增强品牌输出
 
带货直播画面一般为竖屏画面,这对场景产生一定的限制,使直播画面难以将车辆都囊括其中,这时候汽车模型(车模)存在的意义就得到了突显。
 
汽车模型体积小,可以摆上桌面,而且可以根据不同的销售车型实时更换。此外,车企若是在车模下了功夫,使其达到1:1实物还原,还可通过直播聚焦放大画面,让用户可以实时感受汽车的具体细节。
 
除了车模之外,PPT配合直播进程也至关重要。在带货直播过程中的PPT不用非常精美,仅需要简单粗暴的文字+品牌LOGO用以信息传递和持续输出品牌即可。

直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?罗永浩在直播间展示“车模+APP”

如配合主播介绍新功能时的关键词、优惠折扣以及提示红包雨活动等,这能强化用户对活动的印象诱导参加活动,还能让新进入直播间的用户知道直播的实时进程。
 
保利威直播同样支持定制主播名牌、直播内容标题条、PPT、游戏规则等物料,确保直播中完整全面展示多种信息。通过不同设计元素的搭配,给受众传达固定的品牌视觉风格。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
 
直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?
根据不同主题设计不同的主播名牌
 
· 直播玩法添互动 提升直播间热度
 
直播间必不可少的一个环节——互动。
 
直播除了要时刻关注用户提出的问题进行答疑之外,还可以通过红包雨、赠送道具打赏等互动方式活跃直播间热度。虽然这个环节不能直接促成转化,但能够维系企业和用户之间的粘性和活跃度。
 
随着推流技术的成熟,通过一个直播推流到公域平台的操作已经可以实现,仅需一台手机便可以将直播画面推流到淘宝、抖音以及快手等。
 
直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?
通过保利威转推功能,将直播同步到视频号、微博、B站、西瓜视频等平台
如果车企在直播间进行红包雨活动,公域平台的用户如果想要参与其中,则需要跳转到本地直播间才能够参与,此举能够将公域流量带到私域流量中,为企业增长流量起到一定的作用。接下来所需要做的,就是如何打造直播内容,将新来的用户运营成为品牌的忠实粉丝。
 
保利威直播在推流和红包雨等玩法应用中已经十分成熟,过去曾有多家企业使用保利威直播推流到公域平台,并通过红包雨等玩法转化粉丝的案例。推流方便快捷,红包雨活动画面丰富,这是保利威直播长期以来得到追捧的原因之一。
车企带货直播玩法肯定不止以上这些,这里仅是抛砖引玉,大家如果有更好的想法欢迎后台留言和我们沟通。
 
 

直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?

直播新型营销思路现雏形
 
需要承认,车企直播卖车的转化效果目前仍待观察,但直播卖车作为“新的入场者”,车企现在着手布局或许正是最好的时机,让企业能在未来新型营销环节中先他人一步。
 
此外,线上直播这种新型营销思路已经有一部分汽车企业进行了初步尝试,例如,蔚来、宝马等知名车企通过保利威将发布会、颁奖典礼以及车展等线下场景搬至线上直播,这种模式得到业内和用户的一致好评,开启行业“云看展”的新思路。
 

直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?

直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?上图:蔚来汽车IPO直播 下图:宝马举办2017年酒店人奖大会
各行各业都在将直播当成自身营销传播体系的关键一环,除了传统线下车展和4S店外,直播作为互联网平台的传播要塞势必成为各车企未来“厮杀”的主要阵地。
 
 

 

直播智库丨科企造车热,“直播卖车”才是破局关键?