直播现场 | 后疫情时代,去美的未来工厂云订货

美的广交会直播现场
 
从去年底在企业战略主轴中加入「用户直达」就足以看出美的变化重心,今年广交会上,美的继续沿着这条主轴做了一系列直播营销,进一步重构品牌与用户之间的关系。

 

如果说一年前的春季广交会上,各家企业「上云」还多是因为疫情被迫赶鸭子上架,今年更多的企业已经开始深挖「云上」广交会的价值。

 

参展商广东朝野科技吴奕豪在接受南方日报采访时就谈到,「有了在线广交会,很多客户才第一次看见我们的工厂,如果用得好,通过云端可以更好地展现企业实力。」

 

这是过去广交会难以实现的。

 

但更难的是,通过全球直播一座未来制造工厂的建造过程,向海内外客户展示自己的实力。

 

 

 
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一场面向全球的慢直播
美的「云监工」
 

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美的家用空调泰国工厂规划
 
泰国,240 个小时,16 万平方米,还有一座智能化工厂正在拔地而起。
 
广交会前,借助保利威全球直播,美的在泰国空调生产基地施工现场启动了一场连续 10 天不间断的慢直播,全球各地的美的用户也由此多了一重身份——美的「云监工」。
 
在美的的规划里,作为 Manufuture|智造未来 2.0 项目的核心,这里将建起美的家用空调在海外最大的生产基地,同时也是整个东南亚地区最大的家用空调生产基地。
 
也难怪每天都有用户在屏幕前收看这场横跨 10 天的直播,甚至有美的海外客户刚起床就开始观看,看到屏幕里初升的太阳和正在建造的工厂后,忍不住选择截图分享自己的激动。
 

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美的家用空调泰国工厂建造现场
 
但很多人并不了解这简单操作背后的困难。
 
事实上,美的在确定「10 x 24 小时直播」的想法之后,曾经考虑过自己搭建整个直播项目,但最终,他们还是选择了长期的合作伙伴保利威进行协助。
 
时间紧,任务重。为了保障整个全球直播的顺利运行,保利威团队针对监控头录播转慢直播做了大量的前期准备,整整 10 天的直播中也需要全程应对各种突发情况。同时得益于保利威提供的全终端设备接入以及全球 10000+ CDN 融合节点的广泛覆盖这才能保证美的生产基地的建造画面,可以从远在泰国的现场顺利无误地到达美的全球用户的屏幕里。
 
好在结果让人满意。
 
 
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玩转产品宣传
 广交会弄潮儿
 
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4500 米高空徒手拆解美的空调
 
去年广交会期间,美的在保利威的支持下就做了 4500 米高空徒手拆空调、全球异地同屏直播合唱等一系列硬核直播营销。
 
到了今年,美的在春季广交会上接地气的玩法明显变得更多了。
 
虚拟背景直播带来更强临场感。
 
为了契合各类家用电器的使用场景,既有实景和展板,也使用虚拟背景功能,为用户带来更强的临场感,类似场景还能复用,整体上可以明显降低直播筹备成本和时间。
 

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美的冰箱129届广交会直播-虚拟背景
 
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美的冰箱129届广交会直播-虚拟背景
 
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美的冰箱129届广交会直播-实景
 
在美的冰箱的直播,考虑储酒柜面向的客户特点,选择了古典、庄重风格的虚拟背景进行搭配,让用户可以更直观地感受这款储酒柜的产品特点。
 
保利威在直播中可以根据不同直播主题定制直播背景,通过自动分析场景,自动设置百余种参数,一键实现优质抠像效果主办方只需确保场景灯光均匀、调试相机白平衡,设置绿幕并开启抠像即可,保利威采用了先进的图像合成算法,让场景中不同色彩或物体自然衔接在一起,打造出更立体、真实、清晰的会展直播画面。
 
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 保利威自制直播《直播百问百答》,绿幕一键切换虚拟背景
 
《直播百问百答》通过一键更换背景,直播间会有更多样的显示效果和风格。
 
美的也很看重直播中与用户之间的互动,每一场直播几乎都能看到美的主动引导用户,活跃直播间的气氛。
 
善用抽奖、答题等互动功能,强化产品卖点宣传。
 
过程中美的会使用抽奖、答题卡,通过「美的空调为什么能做到0.5°内的精准控温?」等有奖问题,鼓励和引导用户针对美的产品卖点进行答题。从而强化用户对美的产品和品牌的印象,实现更好的营销效果。
 
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美的极限挑战赛直播间
 
利用保利威直播,还可以实现秒杀、红包雨、打赏、弹幕等互动功能,强化直播间的气氛和流量转化。同时直播后视频可以直接线上剪辑,由此形成二次营销。
 
用伪直播,提前打造高质量「直播」。
 
而作为美的在本届广交会上的第一场直播,4 月 15 日上午的家用空调新品发布会和去年苹果发布会一样采用了伪直播的方式,放出了一场精美的视觉盛宴。
 
也正因如此,这些发布会所以才选择提前编排和录制,有足够的制作时间打磨整场发布会直播的质量。
 
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美的家用空调新品发布会
 
在保利威直播后台,实现伪直播的效果实际上极其便捷。只需要提前上传需要直播的视频文件,再绑定对应的直播频道号及设置正确的播放时间,就能实现用户在正确的时间以直播形式观看发布会。
 
产品亮点融入活动形式,面向客户宣传。
 
美的还尝试把控温芯片的宣传植入户外活动直播,在佛山总部外举办了一场极限挑战赛(Xtreme Challenge),借足球射门向海外经销商宣传美的空调±0.5 精细温控的产品亮点。
 
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保利威现场执行团队和美的团队
 
为此,美的在保利威支持下准备了 16 个机位同时转播 6 个户外活动直播。借助保利威遍布全球的智能融合节点,通过海外专线技术,对跨国播放进行优化,智能识别播放所在地就近节点并推流,大大降低信号中断的几率,保障跨国直播稳定。
 
保利威还为不同国家地区用户定制本地化语言界面及直播内容,多语言直播间无缝切换,提升用户直播体验。
 
 
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直播重构渠道
重新出发的美的
 
去年底,美的发布《美的:重新出发》,宣告将 9 年前确立的三大战略主轴「产品领先、效率驱动、全球运营」升级为「科技领先、用户直达、数智驱动、全球突破」。
 
三个战略主轴变四个,显而易见,「用户直达」成为了美的眼中新的未来。而直播俨然是当下企业与用户之间最直接和最有效的互动方式之一,从过去一年多各大品牌入水直播就可见一斑。
 
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小米和李宁品牌直播间
 
眼下,绝大部分品牌都已经认识到了直播的重要性,加上直播平台对品牌直播的扶持以及品牌对供应链的绝对优势,越来越多品牌选择自有直播。
 
传统家电制造企业的销售渠道链通常很长,产品到达终端用户手中需要经过一层又一层的代理商和零售商,但随着 C 端流量进一步向直播等线上渠道集中,企业的营销方向势必要发生变革。
 
美的在 2017 年就面向渠道客户推出了美云销,根据《电器》杂志2020年05期的采访,2019 年美的就看到了用户侧对直播的热度陡增并着手构建相关功能,最终确立「在线直播+云订货」的模式。
 
到 2020 年,疫情彻底推动美云销平台爆发,同时电商直播也成了一门显学。
 
但直播平台依然还是渠道,抖音正在不断推进自营电商,快手言称短期没规划显然留有后话,淘宝京东自不必说。对企业来说,长远来看自建直播依然是王道,但放弃庞大的公域流量对企业来说也是不可行。
 
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保利威直播支持边看边买
 
针对这种需求,保利威除了支持直播系统嵌入企业的 App 和小程序,实现直播下单的闭环体验,也支持转推分发功能,把直播活动同步推流到抖音、快手、B 站、小红书等直播平台获取公域流量企业也可以通过活动引导、激励等形式将公域流量逐步吸收入私域,最终实现私域流量的良性扩充。
 
事实上,美的和保利威的想法互相契合,一方面美的正在围绕美云销重构渠道链,另一方面也在通过美的美居 App 和美的到家小程序等重新构建品牌和终端用户的连接。
 
说到底美的和保利威都在朝一个目标努力,不同的只是身份,美的正在用新零售改革传统模式,而保利威则希望帮助美的这样的企业完成这一转变。

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