4000亿规模、8600万人上网课:进击的职业教育,猛增的下沉市场

作者:大威

编辑:陈尘

出品:保利威学院

 
本文将着重回答3个问题:为什么职业教育会成为“金饭碗”?机构想要做在线职业教育,到底有多少坑?在线职业教育机构如何通过用户增长和产品力实现突围?

 

 

线上网课,不仅仅是当下学生们的日常,也是千千万万白领们的心头好。

 

平平在深圳某互联网大厂做运营,今年他第4次参加司法考试。他认为想要避免“35岁焦虑”,自己更需要一门依赖经验的“手艺”。每天下班后,他都会抽出1~2小时听网课备考。

 

1000公里外的杭州,临近30岁的民企员工欣雨多次跳槽未果,下决心在网上报了一份教师资格证课程。

 

在中国,你身边也有千千万万个平平和欣雨,他们选择投入职业教育的动机各有不同,但职场带来的压力和焦虑是选择网课学习的主要动因。

 

2020年,一场疫情改变了一切,它不仅带来了一种全民性的“内卷”焦虑,也拓展了职业教育赛道的边界。根据弗若斯特沙利文数据预测,2017-2022年,我国非学历职业教育的市场规模复合增长率为6.3%,至2020 年市场规模为4191亿元。

 

4000亿规模、8600万人上网课:进击的职业教育,猛增的下沉市场

 

目前国内最大的线上课程平台腾讯课堂数据显示,2020年平台访问用户超过1.9亿,比2019年多了3倍以上。其中超过8600万的用户,打开电脑,戴着耳机上起了网课——这个数字比去年增长了437%。

 

在技术发展、政策助推、就业环境等因素的影响下,国内在线职业教育行业迎来了黄金发展期。

 

本文将着重回答3个问题:

1.为什么职业教育会成为“金饭碗”?

2.机构想要做在线职业教育,到底有多少坑?

3.在线职业教育机构如何用户增长和产品力通过实现突围?

 

 

4000亿规模、8600万人上网课:进击的职业教育,猛增的下沉市场

为什么职业教育会成为“金饭碗”?

 

传统的职业教育一般以职业学校(中专、大专等)和职业培训为主,为用户提供知识、技能、考试辅导、资格认证辅导等服务。

 

近几年兴起的“新职业教育”有更广泛的内涵,主要包括了成人/未成年人职业技能教育、成人学历教育、成人兴趣爱好教育等等。

 

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新职业教育赛道图谱

 

每一个人的职业生涯大概有40年的时间,职业教育的用户虽然不像K12一样稳定,但在这40年中,每个人都会出现不同程度、不同种类的职业教育需求。这些人不仅有付费能力,而且决定权在自己手上。

 

如果说K12是一套军体拳,那么职业教育更像散打,需求层次丰富、购买决策唯一。随着近年就业压力、国家政策助推、产业转型等因素影响,新职业教育赛道成为了在线教育领域中的“香饽饽”。

 

1.就业:毕业生人数屡创新高,压力不断增大

 

1977年,27.297万名大学生被录取,他们是中国高等教育史上的一个特殊群体。当年国内人口为9亿,这群大学生仅占不到总人口的0.1%,可谓“天子骄子”。

 

时间到了2020年,高校毕业生数量创历史新高,达到874万。据教育部预测,2021年高校毕业生将达909万人,应届毕业生人数不断创新高,导致就业压力不断增大。

 

在这样的情况下,考研、考证、考公、考教……都被大家提上了日程,研究生、公务员、教师资格证考试人数创新高。

 

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2020年研究生招生人数同比增速

 

2.政策:从“怎么看”转向“怎么干”

 

从2018年至今,国务院办公厅、教育部在职业教育领域发布了众多相关政策,推动职业教育进入黄金发展快车道。

 

对于未来发展规划,教育部等九部门于2020年9月印发《职业教育提质培优行动计划(2020—2023年)》,据介绍,该计划这标志着我国职业教育正在从“怎么看”转向“怎么干”的提质培优、增值赋能新时代,也意味着职业教育从“大有可为”的期待开始转向“大有作为”的实践阶段。

 

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国家发布一系列利好职业教育发展的政策

 

近日,国家发展改革委会同中央网信办、教育部、工信部等28个部门制定并印发了《加快培育新型消费实施方案》。其中提到,要加强新职业新工种开发和培训,支持通过企业和院校联合办学并认证的方式提供学习认证,通过线上累计课时等方式提供行业培训,提升新职业从业人员能力和发展空间。

 

值得关注的是,政策的发布者有国务院,而不仅仅是教育部和人社部。职业教育和就业问题强相关,就业则关系到社会稳定,因此这是官办体系下的产教融合与顶层设计。

 

3.产业转型:职业资格证书/技能门槛不断抬高

 

在供给侧结构性改革推动下,以高知识、高技术为特征的新产业新业态层出不穷,随之直接带来人才需求的改变。大规模的产业转型对人才技能提出了更高要求。高技能人才的需求爆发后,随之而来的就是多种职业教育市场的繁荣。

 

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技术能力人才需求趋势不断增长

 

 

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职业教育线上化阻碍知多少

 

职业教育乘势而起,入局者众多,但是在高速发展的背后仍然有不少问题亟待解决。

 

1.学生都是“好学生”?

 

大部分线上职业教育课程都会这么假设:如果学生老老实实按照大纲和讲师的要求学习、练习和实践,那么最后的收效一定不错。

 

然而,线上学习很难实现和线下一样的监督效果,学生有可能是“好懒的学生”,课不一定听完,练习不一定会做,实践也不一定会动手,但都期待一个确定的结果。

 

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想要解决此类问题,需要重新设计学习模式,如果机构的目标是降低成本,以跑量为目标,那么就减少对完课率、服务体验的投入,向营销方式倾斜;如果是想做好体验和口碑,用服务来带动续班率和增长,那么就需要改进教学模式来帮助学员对抗“惰性”。

 

2.“免费”资源众多,竞争对手林立

 

诸如绘画、考研、资格证、IT技术等课程,门槛不算高,有很多同质化的教学内容散布在B站、知乎等平台上,随着分享的人数增多,信息透明度就会提高,用户检索难度降低,更多人会倾向于学习这类免费资源。

 

未来,职业教育的竞争可能是分享资源,可能是人们的搜索能力,也有可能是各家公司自己推出的职业进修班。

 

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Bilibili上的教师资格证课程

 

3.效果评估难以量化

 

从目前大部分职业教育的学习效果来看,很难做到标准化,特别是对于产品经理、运营等新兴岗位,缺少能够对学习结果进行量化的标准。

 

而K12领域则不同,学生学习的成果可以直接体现在分数变化上,职业教育最终结果一般是找到一份对口工作或考取证书。由于缺乏一个对学习效果进行一个量化的标准,因此难以复制,难以做大做强。标准化一定是职业教育走向成熟的关键和标志。

 

4.学习链路长,需要多方参与

 

想要做好职业教育,光靠课程内容很难实现,因为职业教育涵盖了从咨询到就业的全部环节,其中还需要授课讲师之外的人员进行协助。因此线下辅助尤为重要,OMO才是比较适合职业教育的打法。

 

 

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在线职业教育机构如何突围?

 

在这样的红利之下,在线职业教育机构第一要做好线上和下沉市场的用户增长,精准获取客流。第二则要通过技术赋能,打造线上+线下结合的OMO教学闭环,给学员更好的教学体验。

 

1.用户增长:下沉人群跑增量,精准低成本获取客流

 

普通二本、三本甚至专科院校的学生往往比较缺乏实习机会,这一群体在习得工作技能和职业路径上的规划往往少于更高学历的人群。同时,这部分人群对求职的预期相对可控,机构前期投入的成本不会过于高昂。

 

像保利威所服务的教育,推广方式并非简单的线上投放,而是直接到院校、药店等精准用户聚集的地方进行合作和课程共建。和学校的合作相对稳定后,线上多少次刷屏可能比不过校内的一次刷脸,付费转化率预计会有量级的改变。

 

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润德教育联手中国医药物资协会
向全国药店行业送课程福利

 

当然,做到这一点需要机构,需要已经完成人群的下沉。二本三本院校对此类合作的态度比211/985要欢迎很多。

 

2.用户体验:形成体系化OMO闭环

 

润德教育成立6年,影响300万考生,目前已成为中国医药行业培训领域的头部品牌。以大班课为例,在疫情之前,润德教育已经形成“学习计划+学习报告+周测月测+班会+回访”的线上教学闭环。

 

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润德OMO教学课程体系

 

同时,在考前拔高和冲刺环节,润德会对学生进行线下面授,沉浸式的学习环境,能够在短时间内提升备考效果。在执业药师考前培训细分领域,润德培训学员考试通过率也比行业水平高出3倍以上。

 

除了能够帮助学员对抗“惰性”的教学体系闭环,润德教育在打造产品体验上也是精益求精。

 

在线上听课环节,润德针对不同医学执照考试人群,开发了考医狮、考药狮、考护狮3款在线学习APP,内含智能做题、在线听课、音频解析、音频课程、考点分析、干货资讯等功能模块,大大提高了学员的学习体验。

 

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针对不同人群 ,润德教育推出3款学习APP

 

3.极致产品力:用科技赋能优质教育

 

《加快培育新型消费实施方案》还提到,加快智能技术应用,推动各类综合性的新型教育教学模式发展。探索使用更多数据化、信息化、多媒体化教学工具,改造提升传统教育模式,发展开放式、泛在式、个性化在线学习,拓展多元化的教育新场景。

 

通过保利威无延迟直播、站播、互动分组、版权保护、数据统计等等视频直播的技术革新,在线教育不仅打破了时空的限制,将优秀师资覆盖到全国范围,还极大的扩展了获客渠道和教学方式。


 

第一,无延迟直播、站播等新技术对传统直播互动体验进行了升级。保利威推出的无延迟大班课,将直播延时降至0.4秒,可以实现单直播间万人同时在线,讲师和学生可以实现“面对面”教学体验,实现线上和线下无差别的教学“真”互动。

 

借助保利威虚拟直播,讲师可以随意更换背景,站立授课的同时展示课堂内容。这样的“真”教学互动,本质上是赋予了教育机构将真实的线下教学能力,完整复制到线上的可能。

 

 

 


第二,保利威专门为教育场景打造的【直播互动分组】功能,可以自动将大直播间自由分成若干“小房间”。

 


 

学生进入小房间,通过彼此看得见的小组直播课,分组结束后,学生仍可回到大直播间继续上课。大班小组随时切换,“提升课堂效果”与“扩大班型”两头兼顾,既平衡了大班课的成本,又保有了小班课的效果和体验。教育机构在几乎不增加成本的前提下,利润指数级增长。

 

第三,版权保护技术破除盗版课程的侵权“乱象”。以数字水印、加密算法和区块链、机器学习和大数据为代表的技术方案,能够对机构课程版权进行全方位保护。

 

例如机构采用保利威视频加密采用的算法,经过加密的视频内容即使被下载,也无法进行恶意的二次分发,视频破解难度倍增。

 

同时,通过智能识别和搜索功能,还帮助机构实现精品课程全网盗版搜索监测,及时投诉下架盗版视频。

 

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保利威 PlaySafe 视频版权保护体系

 

第四,精细化数据统计实现个性化教学。以北京四中的教学系统为例,后台会自动记录学生学习数据,生成学情统计报表,分析学生的任务完成率、试题正确率、学习行为等。

 

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北京四中数字课堂

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数据不仅帮助老师了解不同的学生个体差异,制定个性化的学习方式和计划,还能准确地识别出学生在知识掌握上的弱点,精准帮助学生提高学习水平。老师可以详细分析直播课堂上的各种数据,跟踪学生学情,同时回顾课堂直播流程,不断优化讲课方式和内容。

 

职业教育发展迅猛,但无论以什么样的形态存在,获得感、成就感、对职业的掌控感是人们学习的源动力。风口正当时,机构需要在用户增长、用户体验和产品力三大方向发力,成为时代的“弄潮儿”。

 

 

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