保利威「私域直播增长地图」首发，直播四驱力引爆私域增长！

“私域流量”一词诞生于2018年，随着其价值不断凸显，市场的欢呼声一次比一次悦耳，经过三四年时间的成长，逐渐进入2.0时代，今天已经成为许多企业的增长关键。

直播也是如此。2020年疫情突袭，将直播带向高光时刻，一年多的时间，直播发展突飞猛进，不仅广泛应用于各个场景，也成了企业营销的必用方式。 

当下再谈私域和直播要不要做的话题，显然已无太大价值。对于适合做私域和直播的企业来说，已经不是选择题，而是必选项。更值得我们深入研究的，是如何让直播更好地为私域增长赋能，以及如何让私域和直播的结合碰撞出更有价值的火花。

直播高研院由全球领先的视频直播服务商保利威联合行业专家共同成立，经过对所服务头部企业的经验总结，以及对自身在直播实战中的方法提炼，推出业内首个直播四驱增长模型，从流量聚集、用户转化、数据沉淀、价值聚合四个方面赋能企业私域运营、推动企业营销增长。

 ▲保利威直播增长四驱力

此外，我们还发布了业内首份《私域直播增长地图》，地图包括企业直播场景矩阵、私域直播模型、直播四驱增长模型、营销五大应用场景SOP等模块，为私域直播增长提供参考。

增长驱动一：流量聚集口

用户注意力汇聚，公私域互通，直播聚集全渠道流量集中式转化

流量的重要性不言而喻，没有流量，转化成交无从谈起。销售额=流量X转化率X客单价X复购率，是计算企业营业额的一个基本公式。在这其中，流量好比是1，其他要素则是0。

不得不接受一个现实，无论是用户规模，还是用户活跃时长，当下移动互联网的流量红利都已经到顶了。

早在2019年7月，Quest Mobile就发布权威报告指出，移动互联网用户同比增长从2018年到2019年第二季度，已经从6.2%下滑到2.8%。2019年第二季度中国移动互联网用户净减约200万。此外，从2018年12月到2019年3月，用户时长增速也从22.6%降至11.8%；到2019年6月，增速已经滑到了6%。

私域流量的盛行，从某种程度上看，是由于公域流量成本过高，企业为了提高对流量的可控性及流量运用效益，而采取的一种手段。更深层看，也是增长瓶颈下的破局关键。

而流量的本质其实是用户的注意力，那些更能够吸引用户的注意力的事物会更容易聚集流量，甚至突破红利触顶的桎梏。

直播承载了更高维的信息密度，具有实时性、互动性、真实感等特点，能够给用户带来不一样的体验，更容易实现流量的集聚。这也是为什么即使在流量触顶的当下，直播依然能够引发热潮。

据艾瑞咨询数据显示，消费者在接触过的内容营销形式中，直播仅次于短视频，占比高达47.00%，成为消费者第二受欢迎的内容营销方式。

在私域运营中，用户往往分布在个人号、公众号、视频号、抖音号等大大小小不同的流量池当中，企业除了要将公域平台中的用户引导至私域流量池之外，还要根据流量池的特点和用户群体的差异化采取针对性的运营方法。如公众号和朋友圈的运营方式就截然不同。

如果从精细化的运营逻辑来看，这是一种必然。但从运营效率来看，为了将分散在各个流量池的用户完成统一转化而不得不采取不同的方式，必然会增加成本和降低效率。

而直播不受单个流量池特点的限制，能够打通公域激活私域，将不同流量池中的用户统一聚集，然后进行集中转化，实现「流量池差异化运营+直播间集中转化」的组合运营配置，提高企业私域运营效率。

一方面通过保利威直播平台中的云分发功能，将直播的内容同步“复制”至抖音、B站、知乎等200家公域平台，实现一播多用，再通过设置优惠券、抽奖券等路径，将各个公域平台里面零散的用户引导至私域流量池；另一方面通过构建内容力、渠道力和运营力来打造直播的引流获客力，吸引各个私域流量池的用户进入直播间，完成流量的统一聚集，实现直播间的集中转化。

在流量红利触顶、流量成本攀高的当下，直播为企业聚集流量创造了新的想象空间，成为企业的流量聚集口和集中转化间。

增长驱动二：用户转化器

消费行为链路缩短，内容、营销、品牌三力加持，直播成最强用户转化器

不可否认，转化是整个私域运营中非常重要的一环，前期通过各种精细、繁琐的运营方式，都是为了最终完成用户的转化，而相较于其他运营方式，直播具有更强的转化力。

一方面，直播间的消费行为链路大大缩短，用户进入直播间之后，点击购买链接即可在即时完成产品的购买，整个链路只需要经历注意-兴趣-购买三个环节，从购买兴趣被激发到购买行为的发生最短只需要数秒。

▲节选自《直播四驱增长模型研究报告》

另一方面，在直播间这种同时具备主播引导、价格吸引、品牌感知、用户互动等多种转化因子的独特场景下，用户更容易调用自己的感性系统，在短时间内做出行动决策。

通过对画面、主播、内容、玩法等元素的组合和设计，保利威总结出了「内容力、营销力、品牌力」三力理论，能够有效指导企业打造高营销转化和强品牌感知的品牌直播间。

在直播间这个具备真实、实时、双向等诸多特点的场景下，内容的重要性和影响力会得到进一步放大，是影响整场直播效果的主要因素之一。

构建内容力的核心是打造具有吸引力的场景画面、选择合适的主播，以及按照时间轴设计直播流程、互动，有效影响用户的感受和行为，让用户尽可能长时间地留在直播间，达成直播目的。

▲节选自《直播四驱增长模型研究报告》

直播不是一种单一的营销工具，它是由多种营销功能、玩法和要素共同组成的一种连环式、综合型的营销方式。用户进入直播间之后，企业可以通过结合直播平台的相关功能采取各种营销策略，如直播开始前先播放暖场视频、开场时来一场红包雨、直播中设置数轮抽奖、使用卡片推送精准触达用户等等，用连续性、全方位的营销玩法来实现用户的转化。

用户在直播间很少受到其他信息的干扰，能够拥有较为专注的注意力和沉浸的观看状态，在这种情况下，用户具备较强的信息感知能力，对内容的接受程度较高，非常适合品牌价值的多维度、深入化传递。

通过在直播间设计背景图、主题皮肤、头像LOGO、表情包等与品牌相关的元素，以及对品牌核心价值的重复输出，让用户能够在直播间强烈地感知到品牌的价值，从而在心智中对品牌留下深刻的印象。

直播间就是一个用户转化器，通过对直播间各种元素的运用，对内容力、营销力和品牌力的构建，能够产生巨大的转化力。

增长驱动三：数据沉淀池

沉淀用户20余种数据、生成360°用户画像，直播为精细化用户运营赋能

私域流量的本质是用户的精细化运营，即通过个人号、社群、公众号等平台或方式与用户建立起距离更短、连结更紧的链接，再根据用户画像，通过内容和活动多次、精准、个性化地触达用户，实现用户的促活留存和转化成交。

而要做到用户的精细化运营，核心是要能够获得用户足够精细化的数据，然后通过对数据的分析整合，采取精细化的运营动作。

数据产生的前提是有可「沉淀数据」的平台，且与用户有接触点，即用户要在平台中发生行为。相较于其他私域运营方式，直播是一个天然的数据沉淀池，因为用户会与直播平台产生大量的触点，以及在直播间发生大量的行为，这些触点和行为便是数据的来源，也是辅助企业精细化用户运营的底层支撑。

用户在进入直播间之时，能够沉淀用户ID、用户昵称等数据，在开启「报名观看」功能之后，还可以根据需求设置用户观看需要填下的信息，留存下用户的公司/职位、姓名、联系方式等更为重要的数据，生成用户的身份画像。

在用户进入直播间之后，能够沉淀用户在直播间产生的观看、互动、转化等近20种行为数据，在身份画像的基础上补充和完善更多维度的数据，形成360°用户画像。

通过精细、全面的用户数据，企业能够深入地了解用户的喜好，清晰地知道用户对直播内容和玩法的兴趣度、认可度和意向度，能够为优化直播内容、孵化KOC、优化转化因素、针对性运营提供有力的数据支撑。

随着私域流量的发展和进化，会越来越回归于它精细化用户运营的本质，直播间沉淀的用户数据就是有力的数据支撑。

增长驱动四：价值聚合网

聚合四大价值，直播为企业创造新的增长机会

从企业营销的整个链路来看，直播不仅仅起到了流量聚集、用户转化和数据沉淀的作用，直播还是一个价值中转站。在直播结束后，企业能够从直播中沉淀下来的数据和内容继续挖掘价值，找到新的增长机会。

一方面，直播中沉淀下来的内容可以做资产沉淀和二次传播，充分发挥直播的复用价值；另一方面，对用户在直播中留存下来的身份数据和行为数据经过整合分析之后，能够辅助企业做用户分层和持续用户转化，进一步完善用户运营的精细化。

用户分层是精细化用户运营的方式之一。企业可以根据用户价值潜力（身份数据）和直播中的表现度（行为数据）进行分层。例如将用户划分为高价值活跃用户、高价值用户、活跃用户、一般用户、沉默用户五个等级，然后再根据不同等级采取相关的运营策略。当然，企业也可以自行设计其他更适合的用户等级或者打上不同的标签，辅助精细化用户运营。

在保险、证券、地产、汽车、B2B这类具有产品单价高、产品信息多、决策时间长等特点的行业中，从引流获客到最后的成交转化，整个周期需要较长的时间。

绝大部分的线索（用户）在获取之后，都需要经过一段时间的培育才能成交。在直播间强力运营之后，再通过直播后的持续培育，才能更快地加速线索（用户）成交，而能否在直播后采取有效的培育策略则是影响线索成交的重要因素。

企业可以根据每个用户的行为数据对其进行打分，然后根据具体的分数将用户归属至热线索、温线索、冷线索三个线索池中，再根据每个用户所属的标签，在线索培育期采取更具针对性的营销策略，从而提升线索成交的机率。

直播完成后，企业可以使用云剪辑功能，将直播视频剪辑成30分钟精华版/5分钟先导版/1分钟抖音版/15秒朋友圈版等多种形式的内容，再将这些内容发布在朋友圈、视频号、知乎、百家号等公私域平台，能够实现内容的二次传播，不仅充分发挥了直播的价值，也将视频的价值最大化应用。

内容已经成了企业的一种重要资产。尤其在私域流量的运营中，内容更是增长的核心抓手，通过不同内容反复触达，与用户建立更深入的连接，实现用户留存、促活和转化。

而直播作为一种更高效的内容传递方式，正在频繁地应用于产品销售、产品发布、品牌宣传等场景中，对直播后生成的碎片化视频内容的有效管理，更利于资产的沉淀和内容的复用。

通过将直播内容进行统一管理、按照类别划分形成专题页面，方便用户检索回看、收藏和传播，能够提高企业内容运营效率，利于企业资产沉淀，夯实企业内容力。

直播结束，增长并没有结束，充分挖掘和运用直播间沉淀下的用户数据和直播后生成的视频内容，能够为企业创造新的增长机会。

毋庸置疑，直播已经成了企业营销中不可或缺的一种方式，其集流量聚集、用户转化、数据沉淀、价值聚合于一体的能力，能够有效赋能企业私域运营，推动企业业务增长。不难想象，随着直播技术和直播方法的不断成熟，直播在营销场景中也必将创造更大的价值。