600门店私域直播、3小时带货千万：掌握6种打法，直播转化再翻倍
2020-07-22 06:10:20
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摘要：
保利威详细拆解了棉麻女装领军品牌茵曼、鸭脖第一股煌上煌、国民儿童内容IP“凯叔讲故事”3个打法经典、成绩亮眼的企业带货直播，总结出6个快速提升直播带货转化率的策略。
李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩、董明珠……在大家的概念里，达人、网红已经成为了直播带货的标配。
但是，在这硝烟弥漫的战局中，有一股强大的势力在迅速崛起——企业直播。
2019年双十一期间，淘宝企业自播场次占比90%，成为绝对主力。2020年天猫618的15个破亿直播间中，企业直播间占据了9席。
企业直播带货大潮已经到来，无论是知名品牌，还是万千中小企业，都通过直播带货跑马圈地，和李佳琦、薇娅等明星达人直播分庭抗礼。
那么，企业带货直播有什么特点？玩法和明星达人直播有何不同？
保利威详细拆解了棉麻女装领军品牌茵曼、鸭脖第一股煌上煌、国民儿童内容IP“凯叔讲故事”3个打法经典、成绩亮眼的企业带货直播，总结出6个快速提升直播带货转化率的策略。
4月底，汇美集团董事长、茵曼创始人兼CEO方建华亲临茵曼淘宝直播间。两小时内吸引54万人观看，销售额达到125万元。
广州市66直播节上，茵曼14小时的直播内观看量就接近10万人次，评论数达2.1万，除了高转化，还为线下门店引流超3000人。
疫情之下，茵曼依靠直播为门店引流，业绩恢复超过85%，在线下店开门率不到10%的情况下，实现了门店销售额140%增长。其中秘诀在以下3点。
全员皆主播，CEO亲自带货
直播中最重要的三个字：人、货、场。人排第一，可见主播对带货的重要性。特别是对于服装、护肤类产品，颜值高的主播似乎成为了标配。
而茵曼不走寻常路，在内部培养自己的门店店主、CEO当主播，形成“全员齐带货”的氛围。
第一，全国店主齐上阵。2月~3月期间，茵曼动员了全国600家店主全部做直播，遍地开花，迅速把经验复制到全国各地。甚至只要顾客想看衣服，店主都可以直接一对一视频试装。其中，茵曼商丘梁园区中环广场店直播1小时，销售业绩破万。
第二，霸道总裁，亲自带货。茵曼品牌创始人方建华亲自走入直播间和用户对话，发放清空购物车、大牌口红、百万补贴等“宠粉”福利。
许多粉丝纷纷刷弹幕和留言，喊话说“再来一波”。在没有请大主播的情况下，吸引围观人次近54万，成功交出一份漂亮的成绩表。
强关系私域激活，大流量公域曝光
作为2008年创立的服饰零售品牌，茵曼早就在淘宝、微信、抖音等平台上打造出了1000万+粉丝的流量池，从公域和私域两个管道为直播进行引流，引爆直播。
第一，导购个人号、社群、小程序、公众号4大私域全渠道引流。
在开设门店之初，茵曼就意识到了微信公众号/个人号可以有效地融合在线下生态之中，积极地添加用户微信，很早就建立了私域流量池的雏形。
私域用户对门店和品牌信任感更强，虽然人数不多，但转化率、客单价、消费意愿远高于公域平台的普通用户。
茵曼通过600家店主的私人朋友圈、社群进行营销，每天推出特定的商品，对直播进行引流。直播中，一边直播一边输出视频素材，把这些视频素材在朋友圈和社群里传播，吸引更多粉丝到直播间观看直播或直接到店体验。
同时，茵曼在小程序店铺页面、公众号推文、门店海报等私域渠道预告直播，提醒粉丝及时预约或进入直播间观看。
第二，全员营销+社交裂变。从高层到中层到基层的员工，都在推广品牌和服装。茵曼还面向社会招募1万名“茵曼推手”，让外部推手一起合作推广茵曼，并且获得他们自己相应的收益。
在公域，茵曼主要通过淘宝店铺、抖音号、微博等渠道进行直播引流。
第一，淘宝店铺通知和裂变活动。用户进入移动端店铺首页，就会看到预热提醒。如果店铺正在开播，在手机端首页和商品详情页都会有浮动入口。
直播前和直播期间，给用户推送微淘消息，同时利用淘宝粉丝群直接触达用户。同时，直播间右下角有分享按钮，用户推荐好友购物，自己和好友同时获得红包，引发裂变传播。
第二，抖音、微博等平台强露出。通过官方账号简介、动态推送、头像标签多方位触达抖音粉丝，为直播间引流。微博粉丝关注转发，举行抽奖活动，吸引关注直播间。
在电商运营中，有个常见的公式：GMV（成交总额）=流量*转化率*客单价。除了关注流量之外，企业还需要从后两项数据着手，提升整体销售额。
在直播带货的福利玩法上，茵曼还有针对不同用户的策略。
第二，主播引导新人关注直播间并设为最爱，有机会参与抽奖，还会给新粉送化妆包，从而促进首单成交；
第四，限时优惠玩法，比如“前2小时4件7.5折”、“新品1件8.5折”等。
除此之外，还会在直播间屏幕右边打上模特的身高、体重情况，帮助粉丝做参考决策，促进下订单。
茵曼从主播、流量、福利组合多点驱动，提升直播带货转化率。而在企业直播带货战场上，国民儿童内容品牌“凯叔讲故事”也交出了漂亮的答卷。
“凯叔讲故事”在今年六一儿童节直播带货，3小时销售额1168万。获得了人民日报、36氪、钛媒体、界面新闻等主流媒体报道。这场直播主要在“凯叔讲故事”APP中进行，属于强私域型直播。
作为“凯叔讲故事”的私域直播技术提供商，保利威采访了“凯叔讲故事”技术副总裁王志伟，拆解出了3个独特的玩法。
“凯叔讲故事”最早的私域流量池沉淀在微信公众号，通过听、读、玩、课四大维度内容，吸引了一批高忠诚度的用户。
到了2015年，凯叔讲故事的公众号粉丝增长到400万。2016年7月，凯叔讲故事推出了自己的APP，更好的满足了用户的体验感。
儿童节前夕，“凯叔讲故事”策划了主题为“六一撒欢儿童节”的系列直播活动，通过3个参与感战术来大幅提升了直播观看人数。
第一，提前开放参与节点，让用户参与到活动策划中。在“凯叔讲故事”公众号推文中征集孩子们的节日愿望，预告在六一通过“百万大礼免费送”实现愿望，成功调动用户参与直播的积极性。
第二，设计专属互动方式，提升用户期待。在公众号中预告六一直播发布重点IP新作，持续营造用户期待。同时，在推文中精选出部分用户留言进行评论和展示，并征集用户想对凯叔说的话，预告在六一直播过程中，由凯叔当场读出。
第三，持续营造氛围，传播事件口碑。为直播策划内容专题《撒欢儿童节·日报》，每日推送一篇，涉及直播预告、活动内容、用户留言互动等，持续不断为直播造势，打造传播事件。
针对进入流量池的用户，凯叔团队还设计了分层运营服务，并采取不同的运营策略。
这样能确保用户能够快速定位需要的内容，提高留存率的同时也积累了高活跃私域流量。在直播开启时，源源不断从流量池中引流到直播间，实现精准受众的传播。
作为儿童音频内容的知名品牌，凯叔团队对内容打磨的态度是精益求精。
第一，术业有专攻，直播项目组分工高度精细。整个直播项目组有几十人，其中包括了总导演、执行导演、编剧、场务等。这样规模的团队，能够让整场直播每个流程节点得到充分打磨，内容高度精炼，用户体验极致流畅。
第二，充分打磨直播话术，保证用户体验。凯叔团队在带货时，是站在用户的角度考虑需求，而非简单的吆喝买卖。比如在售卖“千字文”这个产品时，团队会列一张非常详细的自检清单，其中包括但不限于：
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产品的卖点是什么？
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孩子/父母凭什么购买我们这个产品？
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用户购买后，能有什么收获？
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我们的产品和市面上同类产品有什么区别？
梳理完毕后，主持人会对每样产品的特性了如指掌，给用户安利产品时也更加得心应手。
“凯叔讲故事”的线上直播间布置充分考虑了品牌调性、受众喜好。在直播画面上方设有悬浮广告栏，展现当前主推产品，相当于广告横幅。
同时自定义设计了比心、点赞、鼓掌、鲜花等各式各样的点赞样式，让整个直播的视觉效果更丰富。
保利威将直播完全内嵌在“凯叔讲故事”APP中，企业即可根据品牌风格，自行定制开发直播画面中各种视觉效果，这是公域直播平台难以实现的。
谈起直播带货，第一印象总会有秒杀、超低价、多少分钟多少件等信息，但长期打价格牌容易让品牌形象受损。不少企业也意识到了这一点，开始尝试低价促销之外的带货形式。
5月，煌上煌跨界联动全网700万粉丝虚拟主播“孙娇jiao”进行带货，这是虚拟IP“孙娇jiao”首次以3D形象出现。直播一开场粉丝就不断涌入直播间，在实时弹幕引发激烈讨论。
此次是煌上煌首次尝试联动虚拟主播。随着VR、AR、5G等技术的不断发展，未来带货直播将会延伸出更多新鲜、创意的跨界结合。
区别于茵曼和“凯叔讲故事”，煌上煌主要走的是外部达人、KOL合作的路线，此前曾和罗永浩、李佳琦、薇娅、刘涛等达人明星合作，通过在线直播形式以“低价爆量”提升品牌知名度。
除了新颖的跨界虚拟主播玩法，煌上煌在运营上，也采用了私域+公域引流、公布粉丝优惠福利等曝光传播手段。
通过这些案例拆解，保利威为企业提炼出了6个可复用直播带货玩法。
主播是一场带货直播的核心，企业可以向外部寻找合作主播，也可以内部孵化员工作为主播。
但是寻找外部达人不仅需要坑位费、直播佣金等支持，企业还要给出商品折扣，利润空间被压缩到很小。如果计划把直播常态化，培育自己内部员工成为带货主播是更好的选择。
茵曼在疫情期间，直接动员了全国600家门店店主直播带货，利用店主个人号+社群私域引流，快速恢复了销售业绩，实现逆势增长。
在孵化内部员工成为带货主播这件事上，深耕家护行业38年的榄菊集团总结了一套系统的方法：
第一，邀请外部资深讲师进行培训，内部搭建专业直播间练播，号召公司上至企业高管，下至各部门同事、一线导购员、经销商报名参加活动；
第二，员工经过1个月培训孵化、练播打卡、作业指导、面试评选、直播实战训练营等多层筛选，最后诞生出十佳主播；
第三，决赛阶段，十佳主播与合作品牌连麦直播，根据表现及成绩，产生金牌主播的前三名。
整个筛选主播的过程不亚于专业MCN机构，不仅形成了内部人人参与直播的文化氛围，还能够最大化营销效能。
流量会直接决定一场带货直播的成败，企业可以从公域多个渠道和私域流量池联动引流。
第一，公域获客拉新。可以从抖音、淘宝、快手、小红书等主流直播平台进行拉新，善用平台上的推送和通知提醒关注的粉丝观看直播。比如淘宝上的微淘、店铺首页、粉丝群等渠道。
在直播中，可以通过保利威平台转播功能，将直播同步到抖音、小红书、B站、西瓜视频等20多家主流平台，为直播间聚集大量的人气。
在直播后，利用保利威的云端剪辑功能，可以剪辑出15秒朋友圈端视频、30秒抖音短视频、5分钟精华视频，二次分发，吸引更多潜在用户。
第二，私域流量激活。私域流量是企业不可或缺的数字资产，一般沉淀在APP、公众号、微信群、个人号中，同时活跃度和转化率均高于公域平台，是直播带货必备的选择。
在直播前和直播中，企业都可以在社群、小程序微店、APP、微信公众号中推送预告，并附上直播中参与秒杀、折扣、团购等活动的商品，吸引更多用户参与。
根据“凯叔讲故事”团队透露，在自己APP私域上进行直播，销售额会比主流公域平台高出10倍以上。
目前，极少产品能够满足企业在APP内直播带货的需求，除非企业自行开发，但考虑到开发成本和时间周期过长，往往难度不小。
保利威私域直播带货方案完全搭建在企业APP中，提供竖屏直播SDK、聊天室接口，并打通企业商城和数据系统，支持企业自定义直播间品牌视觉、多维度直播数据跟踪等功能，1周内即可上线。
第三，付费推广。预算比较充足的企业可以考虑在各主流公域平台付费推广。
3）淘宝直播不仅可以在直播中推广，还可以直播结束后，投放商品介绍的短视频（直播讲解）；
4）微信朋友圈广告可以根据受众年龄、地域、兴趣等维度精准投放，快速覆盖目标用户。
直播中的“货”是能够帮助直播脱颖而出的重要因素。企业单纯打价格战难以留住客户，这就要求选品上有一定讲究，把产品划分成不同层级，并制定出不同的玩法。
主流的商品类型划分包括新款、主推款、秒杀款、直播间专享款、引流款、利润款，甚至抽奖款等。
引流款：价格低，点击率高，给店铺引流的同时，也带动其它款式的销量；
直播间专享款：用户拍下备注“直播”即可享受折扣，吸引用户观看；
秒杀款：主要用于增加用户观看时长，比如在茵曼会在一天内的11点、15点、20点等不同时段送免单特权；
新款：主要用于刺激老用户购买，配合上新打折，促进客单价和复购率；
抽奖款：直播间奖品只能抽奖获得，不允许购买。直播中，在留言区纷纷刷起了“奖品能不能买”，极大提高了商品的稀缺度；
赠品叠加：企业可以在用户购买时赠送礼品，并反复强调：加上赠品价值，这款xx相当于打了 3 折，实现“变相打折”。
企业或商家善用不同的营销方式，可以直接促进直播间的转化。
第一，优惠券、秒杀、团购福利组合。新人送无门槛，快速下首单；老用户送大额满减、裂变券，提升客单价。
定时秒杀可以让提高用户的观看时长，团购可以为直播间带来更多流量，一些企业还会使用平台的“万人团”玩法——参团的人越多，商品的价格越低。
根据淘宝官方给的案例，有企业借此玩法当日直播成交额比平时提升了5倍；
第二，点赞抽奖游戏。比如安排点赞满某个数值，主播会宣布截屏抽奖。
还差1000 多点赞就到 27万了，马上就可以抽奖，大家快点赞；
第三，针对不同等级的粉丝，还可以设置不同的礼品。这样一来，核心粉丝更能感受到自己的“尊贵”，从而对直播间更加“忠诚”，另外，也能激励低等级的粉丝提升自己的等级。
对于企业或商家主播来说，存在感没有李佳琦、薇娅这样的达人强，用户一般是冲着企业或商家去的。在这样的情况下，主播是怎么去促进转化的呢？
第一，对商品的熟悉度和专业度。比如茵曼的主播每换一条衣服，都能说出衣服的搭配风格、适合人群、材质特点，这样专业解说让粉丝信任感更强；
第二，积极和粉丝进行互动。比如在新粉进入直播间时欢迎，老用户进入直播间时点名互动。如果留言区出现疑问，还能得到管理员或主播详细的解答。
在煌上煌直播间中，主播会不断挑选和回答弹幕中的问题，并且亲切的语气告诉粉丝购买方式、折扣、味道等信息，就像一个朋友给你安利东西，可爱又可信，让人忍不住下单。
“宝宝们，54号链接是礼盒套装，很好看，而且里面产品特别丰富，6个粽子，4个咸鸭蛋，十全十美。一定要看一定要拍……”
这样一来，用户不仅对产品更加了解，还对主播好感度倍增，下单也是水到渠成的事情了。
直播间布置属于“场”，企业在这方面有非常大的优势。无论是线上直播间还是线下直播间，都需要精心打造。
第一，专属品牌LOGO和背景墙。在线下场景布置上，企业可以把LOGO作为直播间背景，也可以根据品牌调性打造专门的直播背景。
比如“凯叔讲故事”整个直播间的色调温暖清新，背景装饰采用各种图案的贴纸；在主持人面前的桌子上，摆满了各种凯叔旗下的玩偶和积木。不仅展现企业品牌调性，也能够营造欢快活泼的气氛，让孩子们充分享受直播。
第二，展现货源，提升真实感。有的企业或商家就会在自己的门店、批发市场，甚至工厂进行直播，用户能够直接看到实体商品。
企业可以通过设置直播间LOGO、侧边栏、悬浮广告等方式来展现直播信息。特别是在私域APP中，保利威还支持自定义打赏图标、炫酷样式、聊天窗等，让品牌视觉得到充分体现。
一场高转化的企业直播，并非一蹴而就，它的背后靠的是“人、货、场”、流量运营、商品划分、差异化定位等运营手段的整合营销。如果不深究背后的底层逻辑，企业很难在直播带货这场战役中抢先登陆，赢得红利优势。
