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日活一个亿、月活两个亿,抖音和快手稳坐短视频行业第一把交椅。

用户体量已经很难大幅度变化,短视频竞争到如今,头部平台的高玩阶段或许更加艰难。其中的后顾之忧就包括:如何留住用户、将流量转化为收入?

近日,抖音上线了“视频热搜榜”,并新增转发功能,被指长得越来越像微博;快手推出了类似于YY的连麦PK功能,加上此前的K歌等功能,被指越来越像秀场......

两者定位不同,但如今激烈的竞争格局不容许它们一成不变。但求变的过程中,必定充满了争议和质疑。

围绕着用户粘性和商业变现的战役,已经打响。

  抖音上线视频榜、转发功能

继“热搜榜”“音乐榜”之后,抖音上线了“视频榜”。

打开抖音之后,点击左上角的“搜索”入口,此时可以看到搜索栏下方的各种热搜话题。

再次点击“查看热搜榜”之后,即可进入“抖音热搜”页面。新增的“视频榜”正好处于“热搜榜”和“音乐榜”中间。

据悉,与关键词热搜榜、音乐热搜榜一小时数据一刷新的频率不同,视频热搜榜的刷新频率更快些,大概是每 10 分钟刷新一次。

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从“视频榜”的页面可看到,左侧是视频的缩略图,右边是视频的文字描述,下方还有作者名字和该视频的热度值。抖音视频榜的排列依据正是视频的热度值高低。

8月28日15:20更新的视频榜上,排名第一的视频为用户“J”发布的萌宠视频,该视频获得了297万的点赞数、6万的评论数和20万的转发数,热度值则为187万。

关于热度值的折算并没有相关规定,但场妹猜测与视频的即时播放量、点赞数等因素相关联,上榜的视频也是在这一时间段内关注度较高的。

不过,虽然抖音在应用商店的版本更新说明处已写明“抖音热搜新增视频榜”,该功能的上线已经是板上钉钉的事实,但有不少用户在更新之后仍未能找到“视频热搜榜”。

场妹猜测,该功能或许还在内测阶段,不太稳定。8月28日,场妹就发现视频热搜不见了,仅有部分有用户依旧保留入口。

不过,对于抖音上线视频榜,行业人士评价不一。互动视频行业资深从业者小菜告诉场妹:“个人觉得那个(视频)榜只是说明抖音官方想推这些内容而已,就是未来的广告位。”

对此,她进一步解释道:“达人和内容生产者,可能会利用这个热搜来制作一些内容。一旦抖音要推什么内容,在这个位置放出,可以引导内容生产方向,人工干预生产源头+算法推荐区分优劣,完全可以拿出部分位置用来做广告投放。这一方面,不得不说头条系的商业化布局做得很好。”

某短视频机构的相关负责人阿伟则认为:“感觉对KOL跟甲方是不错的,但是对用户而言,体验真心太差,内容真看不下去。”

除此之外,本次更新新版之后,抖音还上线了另一个功能——转发,支持用户在站内转发短视频作品,且会出现在个人动态中,与微博十分类似

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场妹了解到,目前不支持单独转发视频,而是“评论并转发”,转发之后可在个人主页的“动态”中看到已转发的视频。

对于该转发功能,一位抖音达人评价道:“抖音上线转发,就是相当于微信分享了,让粉丝转发作品,让粉丝的粉丝看见,建立自己的社交了。”

也就是说,无论是“视频榜”还是“转发”,抖音似乎就是奔着微博和社交去的,剑指“短视频版的微博”。也就是,微博有的功能,或许都会在抖音上一一再现。

事实上,抖音这边频频拿出新动作,其对手快手也没有闲着。

  快手“秀场化”

对比在社交争夺上一去不复返的抖音,短视频另一巨头“快手”的动作显得有些别样。

左手是短视频,右手是直播,更加“称手”的直播是快手率先抛出了攻城武器。

近日,快手推出了主播同框连麦PK功能,主打通过视频隔空连麦PK,让两个同时间段的主播在直播中互动起来。

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这一功能不禁让人联想起YY的PK功能,同时,功能推出时也有不少人在网络上留言,称快手“变得和YY一样”了。

场妹观察到,在玩法、页面设计元素等方面,快手的PK功能几乎与YY的无异。特定主题PK、刷礼物、惩罚机制,像很多平台一样,快手几乎对YY的PK进行了照搬。

丰富直播内容、进一步吸粉吸金,这样的PK功能自然很受主播与用户的青睐。

场妹随机点进快手主播的直播间,发现近乎一半的直播间都在进行着PK大战,高峰期几乎每个直播间都在花式PK中,这一几率要远远高于YY直播及其他平台。
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平台主播似乎是PK功能的最大受益者,从“二驴”不断收到PK邀请,一天涨粉40万,到快手微商“初瑞雪”夫妻几天内狂刷200万,涨粉近百万。

PK功能像是各大主播的一道福音,在快手展现着非同一般的打赏与流量吸引力。

在主打下沉用户、走“农村包围城市”线路的快手,偏秀场的“连麦PK”似乎更加契合快手主播的需求。

对比外部平台主播在才艺、颜值上的优势,更接地气、强调直播互动的快手,本质上来说有着互动娱乐的天然需求

实际上,在秀场的尝试上,快手早有动向。今年早前的6月份,快手的K歌功能、同框功能就已经是此线路的铺垫之作。

赋予用户在一个视频里演出的机会,“同框”功能似乎像是一个短视频版的“PK功能”,并且因为可以被应用到广泛的用户身上,具备着更强互动娱乐的属性。

据场妹观察,“同框”功能似乎更加契合更加擅于“表演”的抖音用户,在快手上反而没能掀起多少浪花。

相较之下,几乎同步推出的K歌功能,似乎更加适合快手的秀场化之路。视频、音乐,多重方式满足了快手用户的表达需求。打开K歌功能,场妹发现,很多音乐可以受到多达几万用户的使用。

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同时,这些歌曲似乎也很好地契合了快手用户的特性,基本都十分接地气。既有《路边的野花不要采》、《光辉岁月》这些经典老曲,也有《让我做你的眼睛》、《学猫叫》等网络新曲。

在引导用户进行内容生产的同时,快手也开始引入娱乐大咖明星入驻,通过明星改善平台形象,同时更带动用户的创作。

强娱乐属性的快手,本身对明星达人就具备着吸引力。在吸引潘长江、韩兆等明星自发入驻后,快手对明星的渴求在近期更加明显,大力邀请了谢娜、黄渤等影响力十足的大咖入驻。

而对明星而言,他们也显得十分乐意入驻快手。除了增强和粉丝的互动,快手似乎也在电影宣发层面显现着优势。

近期黄渤导演的《一出好戏》,潘长江主演的《三流大英雄》都选择了在快手进行宣发,收获了不错的反响。

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早前,快手CEO宿华表示,快手选择了比较清淡的、生活化的内容,没有做秀场或者明星,或者特别重的内容。

现在看来,这个过去专门为普通人做的内容分享的平台,似乎也在逐渐改变原来的调性。

  变化与变现

为什么抖音和快手都在求变?

作为如今行业唯二日活过亿的短视频平台,抖音和快手的用户获取已经接近天花板,很难再在用户体量上有新的突破。

既然如此,如何在平台玩法上进行创新变化,提高平台用户的粘性和忠诚度,以及打破单一的变现方式,都成为了它们面临的问题。

首先是“变化”。

抖音上线热搜榜之后,对于社交的野心日益凸显。此前,用户在抖音上只能盲目地刷视频,用户与用户之间几乎没有交流互动。

然而,热搜榜上线之后,虽然更多地是为商业化铺路,但也为用户提供了获取热门信息、视频、音乐等的窗口。转发功能的推出更加显然,这也是抖音的用意:尽可能地提高平台内部的用户粘性,让用户与用户之间产生更多联系。

此前,抖音的竖屏沉浸式形式让初次接触的用户直呼“有毒”,可以连续刷好几个小时,根本停不下来。

但日子一久,抖音的模式也逐渐出现弊端:内容同质化严重、毫无意义、杀时间......

所以,抖音需要在这样封闭的信息流中撕出一条开放的道路,让用户拥有更多的选择性。在场妹看来,热搜榜只是抖音求变的第一步。

至于快手的变化,主要集中在增加新的玩法来为内容服务,K歌、同框功能都是丰富内容的方式。

要知道,快手此前标榜从不对内容进行干涉,但这条路让快手吃了不少亏:内容监管不力,低俗内容层出不穷,每次监管都首当其冲、遭受重创。

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所以,快手如今开始积极引导内容生产,鼓励用户参与热门话题挑战、与优质视频同框拍摄。

其次是“变现”。

据业内人士分析,抖音推出视频热搜榜,瞄准的就是微博的主要收入增长来源“视频广告”。

根据微博去年的财报显示,微博视频广告客户数同比增长达到50%,微博高层认为视频广告仍旧有很大的增长空间。

在今年微博发布的Q2财报中,微博强化了微博故事等垂直视频产品,借以希望带动其他平台上的内容创作者到微博中来,提高微博故事的播放量,王高飞透露,这个增速达到了三位数。

他还认为:“微博会在企业广告预算转向移动、社交和视频转移的长期趋势中持续获利。”

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由此可见,视频广告带来的效益是一块诱人的蛋糕,自带流量的抖音自然不会放过。

而且,不同于微博兼具图文、视频等多种形式,显得有些臃肿,抖音都是视频,如今上线的视频榜更加直接,对于广告主而言自然是一块宣传宝地。

热搜榜是建立在不伤害用户体验的基础上增加了变现渠道。此前,抖音的广告位除了达人的广告软植入之外,只有开屏广告、信息流、热门挑战等。

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不过,开屏广告价格高达280万一天,热门挑战的效果难以控制,隔几条视频就刷到的信息流广告更加让用户烦不胜烦。

相比之下,视频榜这个“未来的广告位”能够分担抖音的广告业务,帮助平台更好地拓宽商业道路。

至于快手的“变现”,从目前来看主要还是放在了“直播”上面。增加了PK连麦互动等玩法之后,能够鼓励主播产生好的内容,并且提高用户的付费意愿。

不仅如此,场妹关注到,黄渤的电影《一出好戏》正在热映,快手成为了这部电影的宣发阵地。快手上张艺兴上演“捧脸杀”的视频获得了超过755.2万次播放,25万次的点赞,19247条评论。

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要知道,此前快手因为平台调性不够高端,很难得到品牌方的青睐。如今,积极改变调性的快手越来越活跃,这也将为未来的广告变现道路提供更多的空间。